数字化趋势下，国际跨境电商也在遵循着新的游戏规则。

正式推出海外购微信小程序三年之后，亚马逊海外购如今全面拥抱“本土化”。基于直播打造的专业团队，亚马逊在2021年黑色星期五季（11月19日-11月30日）开始第一天获得了直播间观看量较日常增加20倍的数据。

“这样的流量增长让我们看到内容电商直播在海淘消费群体中的潜力与活力。”亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川近日在接受媒体专访时说，中国在内容电商营销方面，特别是直播在全球层面都非常领先，因此我们对海淘业务在内容电商营销维度的发展非常看好。

近年来，跨境电商蓬勃发展。商务部数据显示，中国已连续8年成为全球第一大网络零售市场。根据某数据报告分析机构，2020年中国海淘用户为1.58亿人。除了规模之外的变化还在于渠道，2020年，疫情让大多数人选择“宅”在家里，直播带货成了最热门的花钱方式之一。

李岩川表示，这一新兴渠道之于亚马逊的意义一是内容电商营销的最终通路与出口，借助内容的输出，联结消费者的情感和对商品的了解并建立认知，从而闭环促成消费；二是海外购直播这一出口持续吸引着海淘消费新客进入，是健康、可持续的模式，仍有很大的发展空间。

政策利好更为跨境电商再添“一把火”。“十三五”时期，我国跨境电商综试区增至105个，区内企业建设海外仓超1800个，跨境电商零售进口试点范围扩大至86个城市以及海南全岛，跨境电商进出口规模增长9倍，市场采购贸易出口规模增长3倍。今年以来，新业态正在实现新的增长，海外仓数量已超2000个，1-10月，跨境电商进出口增长19.5%。

“有政府对跨境电商的重视，才能达到目前的通关效率。”李岩川说，海关在推动跨境电商监管的同时，也在一直优化通关流程，不断提高跨境电商商品通关效率，为消费者和网站提供了极大的便利。

此外，Z世代消费大军的来临，也让跨境电商嗅到新的机遇。亚马逊近期发布了海淘生活方式新的四大趋势，并表示将依据当下年轻消费者对VR虚拟现实设备、更好的居家生活办公空间、健康护理产品、户外领域等四大领域持续强劲的需求增长，做出相应的选品、运营方面的改变。

“黑五”是跨境电商一年中最重要的销售时点，李岩川透露，亚马逊不少产品在这一节点做到自己网站上的年度“历史最低”。在11月25日及26日“黑五”促销最高峰期间，平台海外购的小程序将48小时不间断直播，买家还可以获得专属直播间优惠。

跨境电商积极拥抱变革背后，是中国网络零售市场不断加快转型升级、高质量发展的一个缩影。另一方面，通过跨境电商新渠道，全球企业正在分享中国市场开放、消费升级带来的发展红利。