近日，各地文旅部门奇招频出，集体“卷”上了热搜：哈尔滨文旅局局长在冰雪大世界热舞、张家界武陵源区文旅局局长变身“茅古斯”跳起“科目三”、洛阳文旅局在高铁站设置金甲武士“恭迎公主殿下回城”、山河四省（山西、山东、河北、河南）为比拼视频产出数量相互“宣战”……

必须承认，这样的宣传方式确实推动更多地方旅游市场“破圈”，也让网友对于一些地方的旅游资源实现了“再发现”“再认同”。但是，由此带来的关注度与流量能否转化为实实在在的文旅成绩，真正让线上的网友点赞变为线下的游客买单，依然存在着许多不确定性。因此，面对各地文旅部门在网络上的“卷”声一片，我们不妨多一些冷思考。

无论是文旅局局长变装、哈尔滨“南北一家亲”的待客之道，还是文旅齐卷的“喊麦”视频，各地文旅账号都在卖力争夺流量，但与此同时，也不用过度沉溺于短视频营造的“内卷”奇观中。有专家指出，一些省市本身冬季旅游产品比较缺乏，在宣传中直接用夏季旅游产品做填充，导致自媒体营销虽然声浪很大，但是并不能激起人们的奔赴欲望。所以，相对于赚一波线上人气、甚至满足部分网友的猎奇心，如何让网友既“叫好”又“叫座”或许是更值得思考的事。

更重要的是，旅游最本质的内容，还是游客对线下服务、景点或名胜古迹的体验。无论网络上的宣传声势有多大，这些大都是地方文旅呈现出的表层景观，倘若只有“面子”没有“里子”，也很难真正赢得游客的心。只有将表层的景观与地方的旅游产品质量、服务水平、消费环境相匹配，搭建多元且立体的城市形象，才能够在“内卷”的旅游赛道维系持久的生命力。

当然，“蹭”上哈尔滨开始的旅游热度，紧跟宣传大势是乐事，利用短视频破圈也行之有效。除此以外，在具体的宣传实践中，避免同质化内卷、实现差异化互补也许是能够让城市风貌在跟风浪潮中凸显出来的方法。展现出地方的独特性，着力传播地方区别于其他城市的文化、风土人情和历史底蕴，并且秉持热情、真诚的待客态度，让地方文旅与网友的“双向奔赴”成为可能，恐怕应是各地文旅部门利用短视频宣传所追求的目标。

事实上，在这次火爆之前，哈尔滨文旅部门负责人曾公开表示，当地已经做了一年的准备。比如，在2023年1月，哈尔滨就开展了夏季避暑旅游“百日行动”和冬季的冰雪旅游“百日行动”。由此也可以看出，尽管“泼天富贵”的降临有一定偶然性，但机会总是留给有准备的人，所谓火爆，不过是恰逢其时接住了流量。因而，哈尔滨旅游市场的火爆或能为其他城市提供的更深层启示是——要有吸引尚未到来的游客的创意，也要有服务好已经到来的游客的能力。

不可否认，网络短视频的传播，催生了网友的旅游热情以及对热点城市的追捧，成为促进旅游经济发展的重要支撑力量。在消费越来越重要的今天，各地在推动文旅市场发展上开始出现“卷”和“拼”的意识，也应该为社会所乐见，但我们不能仅是蹭一时的热点、凑一时的热闹，还应保持务实的初心与耐心，潜心打磨旅游产品、优化旅游消费环境，因地制宜、找准特色、用好流量，在地方文旅与网友的互动中寻求共赢。