借“超级IP”玩营销 顾家家居再度冠名2019天猫双十一狂欢夜
2019-10-22 17:58:00  来源:东方网  
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  “喵喵,妙妙,猫晚又是我冠名”;10月18日,在2019年双11到来前夕,顾家家居在微博上“官宣”独家冠名2019年天猫双11狂欢夜,本届“猫晚”将在浙江卫视、东方卫视、优酷等平台联合直播。

  借“超级IP”玩营销 顾家家居再度冠名2019天猫双十一狂欢夜

  这是顾家家居继去年冠名猫晚后,再一次摘得独家冠名权,至此,顾家家居成为家居行业首个且连续两届冠名“猫晚”的家居品牌,在近2年家居行业受外围形势影响,增速放缓、整体发展低迷的现状下,顾家此举,颇有“反其道而行”的意味。

  顾家家居为天猫双十一狂欢夜推出的宣传海报

  再次独家冠名天猫双11晚会,似乎是意料之外情理之中的事情,虽然顾家家居与阿里巴巴存在着“近邻”关系(双方总部均在杭州),但这不是顾家再度冠名的核心,更重要的是,猫晚的大流量引流、对品牌知名度的提升、对全渠道销售业绩的提升,以及为消费者进一步构架出更加年轻与个性化的互动消费场景,都有不容小觑的助推。

  超级IP资源的核心:流量与年轻化

  在这一轮的冠名中,有2大核心关键词值得关注:流量与年轻化。

  作为“超级IP”资源,双11晚会已成为消费者的狂欢夜,大半个娱乐圈扎堆现场,持续开启霸屏模式……天猫自2015年开启首届“双十一晚会”,并着力打造电商界的“春晚”,其视觉观赏性及流量转换率奇高(2018年收视数据,超2.4亿人收看该届猫晚)。越来越走娱乐化路线的“双11”,为顾家的品牌导流创造了条件。

  虽然在新零售时代,大多数人认为线上流量红利正在逐渐消失,但不可否认的是,线上已经是家居的重要流量入口。流量的本质是什么?即让顾客对品牌or产品产生关注或者深度访问,最终能实现购买。顾家家居所专注的软体板块,因销售流程短,易制造爆款,使得消费者在线上购买更为便捷。对于顾家家居而言,独家冠名猫晚,在双11狂欢夜与最具话题、流量入口的天猫结成统一战线,品牌关注度与品类销售量将能得到极大程度提升。

  去年作为顾家家居首次冠名猫晚的首年,顾家家居在双11当天,与阿迪、华为、苹果等30家品牌在前30分钟内便实现了销售额便破亿,这在低关注度的家居行业里是极为亮眼的战绩,二次冠名,想必今年会有更大的新突破。

  除此之外,年轻化更是顾家家居再次冠名天猫“双11”晚会的重要考量点。

  品牌年轻化早已是热门话题,故宫、李宁、农夫山泉、大白兔等大批先锋品牌通过产品创新、营销创新、跨界合作等方式挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力,作为家居行业的典型代表,顾家家居也不例外。

  顾家家居在杭州打造的城市灯光秀

  虽说消费者对家居行业的关注程度有限,但顾家家居在营销角度做品牌年轻化也不遗余力,比如明星代言、赞助影视剧与电视节目,高铁与机场大屏广告覆盖等,而覆盖全年的全民顾家日、暖男节、床上运动会、垫粉节、2.2公里钱江最暖灯光秀、超级品牌日等,顾家家居的品牌活力一览无余。

  而双11在年轻人中的号召力也极强,在“双11”的拥趸中,作为市场消费主力的80、90后占据了大部分,而代表未来市场的00后也在迅速崛起,这些都是未来的目标消费群,提前抢占心智,不失为好的投资。

  为什么会“反其道而行”?

  前文提到现阶段的家居行业处于增速放缓的阶段。2019年上半年,家具行业规模以上企业6293家,累计完成营业收入3307.09亿元,同比增长2.26%;累计产量38454.08万件,同比下降2.76%;家具行业已结束了30%的高速增长时期,迈进稳步发展阶段。

  纵观最近两年的行业发展态势,早些年此起彼伏、纷繁多变的品牌营销活动正在缓慢归于平静,在行业“步入寒冬”的阶段,还能大手笔的投入猫晚冠名,很显然这是反其道而行的动作。

  随着天猫双十一的海量成交额持续刷新纪录,早已受到国际广泛关注。在2018年,CNN用The biggest shopping day on the planethasstarted with a bang!来形容天猫双十一是地球上规模最大的购物节,与此同时,彭博社、Fortune财富杂志、ABC News等诸多媒体大篇幅报道双十一。

  作为独家冠名商,搭上翅膀吸引国际眼球是必须,这也是顾家家居国际化发展的缩影,加之最近几年的并购动作,也无不昭示着其国际化发展的品牌脉络,如持有Rolf Benz高达99.92%的股份、以6500万欧元收购纳图兹贸易51%的股权等等。

  很多时候,我们从活力四射的营销动作中去看顾家家居,TA已经不仅仅是一个纯粹的家居品牌,更多的是跳出圈子玩家居,决心从行业品牌向消费者品牌转型的企业。顾家家居2018年营收91.72亿元,从2016年到2018年,年增速分别是30.11%、39.02%、37.61%,以如此稳定的发展速度来看,想必在未来,顾家所打造的,是以爱家为核心的、营收持续增长并长期保持行业领先水准的消费者品牌。

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责编:唐可垚
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